国内知名OTA（在线旅行）网站马蜂窝或许没有想到，自从在世界杯央视的转播中砸巨资投放洗脑广告后，自己能在公众视野中停留这么长的时间。可惜，都是因为负面新闻。
先是8月底有网友发帖称在马蜂窝上订酒店，网站居然错将俄罗斯海参崴的旅馆预订成了远在希腊的同名旅馆，而联系客服的结果更是让人啼笑皆非：让他自己打车去。好在马蜂窝事发后反应迅速，不但坦率承认错误，而且真的给了网友从俄罗斯打车到希腊的8万元费用，算是靠机智的公关手段躲过一劫。
但两个月后，又一个危机袭来，马蜂窝这次恐怕就无法那么轻松了。上周末，一篇名为《估值175亿的旅游独角兽，是一座僵尸和水军构成的鬼城？》的自媒体文章在网络上刷屏，直指自由行服务平台马蜂窝2100万“真实点评”85%均抄自别的平台。由于此自媒体背后是专业的数据公司，晒出的证据和其他数据极为详尽，尽管马蜂窝第一时间进行了回应，并向法院起诉对方侵犯名誉权，但依然无法平息舆论风波，甚至已经有业内人士预言它的估值将会因此此事件大幅缩水。
无论此次抄袭事件的最终结果是否真的如此惊悚，以用户精品游记及攻略为最主要引流手段的马蜂窝，在补贴削减、客户增长陷入瓶颈、优质内容越来越稀少的背景下，已在和携程、去哪儿等龙头公司的竞争中被越抛越远，再加上阿里京东美团等巨头都在发力自己的旅游平台，对流量的焦虑或许是此次抄袭门背后马蜂窝真正的难言之隐。
不走寻常路的小清新
马蜂窝的创始人是两个旅游爱好者，前新浪员工陈罡和前搜狐员工吕刚。网站2006年刚上线时，并不是一个纯粹的商业项目，初衷只是给广大驴友特别是自由行爱好者提供交流平台。随着注册用户越来越多，陈罡看到了网站所带来的流量价值，于2010年辞去在新浪的工作开始全职运营网站，当时网站的注册用户数已有15万。
此后中国的旅游市场伴随着国民财富的迅速增加进入井喷时代，每年的十一长假动辄两位数的增长和中国大妈们买空国外高档商店的新闻不断刺激着市场的神经。在资本的裹挟下，在线旅游市场一度陷入鱼龙混杂的状态。而零团费、强迫购物、宣传不实等旅游乱象也让更独立的年轻人试着寻找新的旅行方式，这给马蜂窝带来了发展良机。
与携程、去哪儿等商业味十足的OTA网站不同，在马蜂窝网站的首页，最显著的位置不是广告或者预定产品的模块，而是用户上传的精美图片、游记。马蜂窝通过把社区氛围、旅行文化、产品功能、社交互动、旅游决策和交易等各种用户体验系统性地融合，从而吸引那些厌烦了“老式”旅游的客户。
用网站CEO陈罡的话说，90后与70后、60后这种简单观光式、走马观花式的旅游完全不同，他们更愿意深度地和当地的民风民俗、文化体验连接和体验。而这代表了整个旅游的未来，也代表了新兴的旅游市场。
因此马蜂窝的核心玩法便是互联网+旅游，以优质的游记及攻略吸引不满足于千人一面的旅游人群，通过对用户的大数据画像，根据用户的不同推送不同的攻略信息。通过这种精准的信息和分析，能够让信息变得更加结构化、更加个性化，从而让入驻马蜂窝的商户能找到更精准的订单和客户。定制、个性化、体验性等关键词成为马蜂窝不同于传统OTA网站的重要标签。
这样的策略让马蜂窝在近几年取得了不错的成绩，也逐渐吸引了资本的目光。从2011年A轮的500万融资开始，到2017年的D轮，马蜂窝背后的“大佬”阵容已经包括了淡马锡、高瓴资本、厚朴投资等国际知名投资机构。在行业老大携程屡次因负面消息站上舆论浪尖之时，马蜂窝一度被视为下一代在线旅游提供商的正确打开方式。
马蜂窝的融资历史（来源：天眼查）
中年烦恼来得有点快
虽然在驴友圈里颇有名气，但马蜂窝在中国整个旅游市场来说，依然与巨头们差距明显。根据艾媒的数据，2018年5月，马蜂窝的月活为845.3万，而携程为6855.2万，去哪儿为4179.3万。目前行业老大携程总市值在180亿美元左右，而马蜂窝“抄袭”事件爆出前传出的新一轮融资，目标估值也只有25亿美元。
因此如何进一步扩大知名度成为摆在马蜂窝面前的首要问题，而它的选择是在世界杯期间砸出1.65亿元重金在央视直播中大做广告。但单调无聊洗脑的广告形式却让马蜂窝的忠实拥趸们大吃一惊：昨天还以为你是小清新，怎么这么快就变成啰嗦的中年大叔了。
被用户戏称“毁人设”的马蜂窝世界杯广告
其实不是马蜂窝要“中年”，而是小清新们实在越来越难以撑起它的估值和上市的雄心。网站初创时，因为新颖的创意和让人眼前一亮的运营模式，马蜂窝确实会吸引许多真心热爱旅行也愿意分享自己旅行经历的优质用户给网站提供精品内容，而这些精品内容也吸引了更多有相同爱好的人加入网站，似乎形成了良性循环。
但游记的写作完全取决于用户的意向，在初期的补贴政策逐渐取消后，马蜂窝并没有什么特别好的办法能够留住这些优质的内容提供者。况且即使用户有写游记的意愿，也需要真实的旅行经历为基础。但旅游作为一项休闲活动，频率变化本来就很大，难以保证稳定的产出。再加上微信、短视频、手游等不断挤压着人们宝贵的上网时间，马蜂窝的优质原创内容遇到瓶颈也是情理之中了。
另一方面，网站的流量反倒吸引了无数水军蜂拥而至，劣币驱逐良币，更进一步降低了网站内容的整体水准，让外表光鲜的马蜂窝内部有慢慢成为空巢的危险。在这样的情况下，单靠网站内容的优势已无法实现用户的快速增长，走上粗暴的砸广告之路也算是无奈之举。
我们还能相信谁
“抄袭门”爆出后，有业内人士表示，其实旅游点评类网站相互抄袭已是业内的潜规则，只是这次的抄袭比例太过吓人才会成为网络热点。而在此之前，马蜂窝其实已经惹上过相关的纠纷。据裁判文书网的查询，马蜂窝就多次因著作权纠纷被告上法庭，但最终均以原告撤诉告终。至于是原告证据不足还是双方在庭外实现了和解就不得而知了。此外也有媒体爆出，马蜂窝上游记的推广维护早已成为产业链，甚至在购物网站上明码标价，由此可见此次事件绝不是一日之寒。马蜂窝上到底还有多少真实的原创内容恐怕要打上大大的问号。
关于马蜂窝著作权纠纷的裁判文书
某购物网站上的马蜂窝推广链接
马蜂窝CEO陈罡回应数据造假时表示，网站点评数据方面存在问题，但远没有外界所表述的那么夸大。马蜂窝已开始对相关问题进行整改，并重新梳理工作流程，堵住漏洞。陈罡甚至还表示，马蜂窝决心要成为公开呼吁告别数据造假的第一家企业。
但用户的信任失去了显然无法短时间内恢复，更别说整改效果究竟如何外人难以窥知。在当今旅游产品同质化严重竞争过度的背景下，消费者面对景区内千篇一律的特产、酒店、小吃，知名网站的评价便成为其选择的重要依据，这注定网站与水军的战争将长期存在，甚至两者合谋以获取共同利益也并非不可能。
当我们满怀期待地策划一次次行程时，究竟看的是游记还是广告？这个答案或许还将继续晦暗不明下去。
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